O “mito” da exclusividade
A primeira coisa que um proprietário faz quando pensa em vender a sua casa é tentar vender por si mesmo. É normal e recorrente uma vez que o mercado ainda não reconhece nos serviços das agências mediadoras um valor acrescentado tal que justifique as elevadas comissões, em valores absolutos, por elas cobradas. Á sua disposição têm meios de promoção como:
- a placa “vende-se” no imóvel;
- os portais imobiliários na internet (casa.sapo.pt, bpiimobiliario.pt...)- os jornais (correio da manhã, o ocasião...)
- o passa a palavra a amigos e conhecidosNesta primeira fase de venda directa, o cliente ainda tem a esperança de realizar um “sonho” financeiro com a venda do imóvel por isso vai pedir um preço desalinhado com os valores de mercado. Como ainda não tem pressa / motivação (razão pela qual quer vender) estará na disposição de esperar.
À medida que o tempo vai passando, e em função da evolução da motivação de venda podem passar semanas ou meses, como não consegue vender directamente sente necessidade de recorrer a agências mediadoras e, ou, baixar o preço de venda.
Neste processo de venda directa, os contactos dos proprietários estão disponíveis no mercado pelo que naturalmente serão contactados por dezenas de agentes imobiliários. Dos contactos recebidos haverá uma distribuição de 30 agentes imobiliários por cada comprador...o que levará o proprietário a perceber que esses canais de promoção do seu imóvel não são muito eficazes.
De facto os clientes compradores do séc. XXI utilizam os seguintes canais de procura do seu imóvel de sonho:
- Internet: quer os portais imobiliários, quer os sites das agências mais conhecidas e com mais imóveis à escolha. Nos portais imobiliários a opção de escolha é tão vasta que dificilmente um imóvel em particular se destaca pelo que os compradores mais facilmente buscam nos sites das agências.
- Agências mediadoras: dirigem-se a uma agência, vêem as casas em promoção, se encontrarem nessa agência a “sua casa de sonho” então compram caso contrário vão entrar na próxima agência e assim sucessivamente até encontrarem.
- Zona: se o comprador tem uma zona preferencial então dirigir-se-á a essa zona e ligará para os contactos de agências ou particulares das casas em venda. Como o esforço é grande e a eficácia diminuta uma vez que vão ligar para descobrir que a casa não corresponde à tipologia ou categoria de preço desejada os compradores tendencialmente vão procurar as agências mediadoras.
É nesta altura que os proprietários tomarão contacto com as condições de angariação das agências mediadoras: Angariação a uma comissão de 3%, aceitando o preço de venda pedido pelo cliente acrescido da respectiva comissão e num regime de não exclusividade.
O proprietário quando decide recorrer às agências mediadoras tem os seguintes conceitos em mente:
- aumentar as probabilidades de vender o recorrendo aos canais de promoção das agências mediadoras sem perder a oportunidade de vender directamente através dos canais anteriormente descritos.
- como as agências aceitam promover o seu imóvel pelo preço por ele pedido, o proprietário está tranquilo pois paga a comissão à agência que conseguir arranjar um comprador mas não é prejudicado no resultado líquido da venda para o seu bolso.
- espera que as agências mediadoras se esforcem, investindo tempo e dinheiro na promoção do seu imóvel, no acompanhamento da venda e nos serviços administrativos de apoio à operação.- não se interessam sobre qual das agências vai arranjar o comprador desde que ele apareça.
Quando o proprietário recorre então às agências imobiliárias assina com cada uma delas um contrato de mediação imobiliária em regime de não exclusividade. A não exclusividade permite que todas as agências trabalhem ao mesmo tempo investindo cada uma os seus recursos de tempo e dinheiro mas apenas uma sairá vencedora, ou nenhuma delas se for o proprietário a vender directamente.
Na perspectiva de cada uma das agências, não há garantia que esse esforço de tempo e dinheiro seja recuperado com a venda o que as leva a tendencialmente investir o mínimo possível.
Ora, se cada agência não tem, de facto, uma garantia de que vai vender todo e qualquer imóvel que tem em promoção, para que a sua actividade seja lucrativa vai ter que ter, necessariamente muitos imóveis em promoção. Se tiver muitos imóveis em promoção poderá garantir um negócio se o cliente comprador que se dirigir à agência encontrar no seu leque de imóveis em promoção aquele que é “o seu sonho”, já que se se não encontrar numa agência vai à procura noutra e depois noutra e repete o processo até encontrar.
É aqui, na necessidade que as agências têm de ter muitos imóveis em promoção que entra aquilo que é um erro comercial ou estratégico. Para terem muita opção de escolha não podem ser selectivos e angariam “a qualquer preço”, isto é, ao preço pedido pelos proprietários acrescido das respectivas comissões, o que, na maioria dos casos, está desalinhado com os valores de mercado e dessa forma impede a venda rápida.
Regra geral o rácio de sucesso nas agências que trabalham em regime de não exclusividade é de 10 imóveis em venda para cada 1 vendido!
Naturalmente que, se existem muitas agências no mercado é porque vendem. Vendem é certo porque a motivação e pressa dos proprietários evolui e os leva a tomar a decisão de baixar o preço. Quando baixam o preço até aos níveis de expectativa dos compradores o imóvel vende-se.
Por isso, as agências que trabalham desta forma estão interessadas na concretização do negócio dando mais importância aos compradores. Se não vender todas as casas aos proprietários com os quais se comprometeram não faz mal desde que vendam o suficiente para satisfazer as suas motivações financeiras...
A filsofia de base da RE/MAX é a de genuinamente ajudar o cliente proprietário a vender a sua casa ao melhor preço para ele e o mais rapidamente possível. A principal razão pela qual a RE/MAX trabalha com o regime de exclusividade é exactamente porque essa é a melhor forma de garantir por um lado uma boa promoção do imóvel e por outro um fluxo exponencialmente maior de clientes compradores em virtude da partilha de negócios em rede.Se ter a casa à em venda em 5 agências mediadoras é melhor que ter numa só, então ter em 250 agências é muito melhor. Se o objectivo é ter mais hipóteses de vender a casa então a RE/MAX é a melhor opção.O agente que assume o compromisso exclusivo com o proprietário sabe que, quando vender o imóvel, independentemente de qual o agente que arranja o comprador, vai receber pelo menos metade da sua comissão. Por isso investe tempo e dinheiro, antes da venda, na preparação:
- Análise de Mercado para recomendar um preço competitivo;
- Plano de promoção específico para levar o imóvel ao mercado de compradores alvo;
- Verifica a legalidade e conformidade da documentação do imóvel;
- Identifica os obstáculos legais e prepara a melhor estratégia de venda.
O agente tem um incentivo, ou uma motivação, adicional para fazer tudo o que está ao seu alcance para vender pois, sendo o seu salário puramente variável, se não vender não ganha nada. Pior, se não vender ganha um cliente insatisfeito.
O agente RE/MAX, trabalhando em exclusivo, consegue garantir que tem tempo para fazer um bom acompanhamento ao cliente fazendo relatórios escritos mensais de actividade e resultados comerciais. Presta contas e age se não vende rapidamente.
O agente RE/MAX tem em carteira, em velocidade de cruzeiro entre 15 a 25 angariações em rotação. Sempre a entrar e a sair. Um agente em não exclusivo tem em velocidade de cruzeiro entre 150 e 200 angarições ao mesmo tempo...
A RE/MAX é a única companhia imobiliária em Portugal que trabalha 100% em regime de exclusividade. Os 40.000 imóveis que tem em venda estão todos angariados nesse regime. A RE/MAX vende 2 em cada 3 imóveis angariados contra 1 para 10 da concorrência.
Com 250 postos de atendimento ao público espalhados por todo o território nacional, com 4.000 agentes pró-activos no mercado em busca de clientes, com uma das 30 marcas mais reconhecidas pelos portugueses e com o site na internet do sector mais visitado pelos portugueses, a RE/MAX consegue atrair um fluxo de clientes extraordinário. Como trabalha em exclusivo e sendo esse facto conhecido no mercado o cliente comprador sabe que as casa em venda na RE/MAX não as encontrará em mais lado nenhum.
Cerca de 50% de todos os negócios feitos na RE/MAX são partilhas, em que um agente representa um cliente proprietário na venda do seu imóvel e um outro representa o cliente comprador. A razão pela qual a exclusividade é um “mito” no mercado tem exactamente origem no facto de muitas pequenas agências mediadoras ao longo dos últimos 15 anos terem feito exclusivos sem se terem preocupado com dois elementos fundamentais para garantir a venda:
- a fluxo de compradores que uma rede de grandes dimensões e uma marca reconhecida no mercado consegue e;
- uma associação a um preço competitivo no mercado.
